1.1亿美元请来的CEO，要爆改星巴克 重振第三空间

星巴克CEO布莱恩·尼科尔在上任50多天后首次向投资者报告，承认公司的财务业绩令人失望，需要根本性改变战略以赢回客户、恢复增长。他表示星巴克应找回温馨的咖啡馆氛围，提供最好的手工咖啡，尽管员工努力，但现状并不理想。1.1亿美元请来的CEO，要爆改星巴克 重振第三空间！

截至9月底的第四财季，公司营收90.7亿美元，同比下降3.2%；股东应占利润9.093亿美元，同比下降25.5%。全球同店销售额下滑7%，其中美国市场下滑6%，中国市场下滑14%。这几乎是在疫情之后最差的状态。顾客抱怨价格高、等待时间长，公司在今年两次下调了销售预期。

尼科尔曾领导Chipotle六年多，成功扭亏为盈，修复品牌形象，使公司收入从49亿美元上升到99亿美元。星巴克希望他能解决前任未能解决的问题。他的聘任消息宣布时，星巴克股价飙升25%，创下自1992年上市以来的最大单日涨幅。

尼科尔提出了多项改革措施，包括在四分钟内交付饮品、简化菜单、控制折扣、翻新门店、区分移动订单与体验订单、在美国市场暂不提价，并减少部分定制付费项目。在中国市场，将继续探索有助于长期发展的“战略伙伴关系”。

近年由于通货膨胀，消费者减少了外出就餐，星巴克加强了客户忠诚度计划并提供更多优惠和福利。2024财年，综合净收入增长1%至362亿美元，主要得益于新店增长7%，但可比门店销售额下降2%。全年综合营业利润率为15%，较上年收缩110个基点。

尼科尔认为星巴克偏离了核心，营销过于集中在会员身上。他希望通过回到核心身份、改善服务速度和客户体验来解决问题。服务速度一直是星巴克的难题，尼科尔计划通过优化流程提高效率，目标是在四分钟内完成出餐。此外，他还承诺在2025财年结束前不会提高北美门店的价格，并取消一些无效折扣。

对于中国市场，尼科尔表示需要更多时间了解运营和市场情况。瑞幸咖啡的竞争压力大，星巴克中国业务面临挑战。前任CEO曾透露正在探索战略合作伙伴关系，未来可能采取类似麦当劳和肯德基母公司百胜的操作，分拆或部分出售中国业务。