尽管华尔街对苹果新财季业绩预期乐观，但最终数据低于预期。11月1日，苹果公布了2024财年第4财季（截至9月28日的第三季度）财报，显示营收增长6%，净利润却大幅下滑。资本市场反应平淡，苹果股价在当地时间10月31日下跌1.82%至225.91美元/股，总市值仍为3.43万亿美元，保持全球第一。
苹果大中华区收入连续第五个季度下滑，不过iPhone在第三季度重回中国智能手机市场出货量前五，下滑幅度有所减缓。业内人士认为，当前各大手机厂商在中国市场的表现基本势均力敌，苹果已失去明显优势，即便Apple Intelligence上线，也不会有太大提振作用。
如果不是因为一项税款的补缴，苹果新财季的业绩表现还算不错。该季度实现营收949.3亿美元，同比增长6%；净利润为147.36亿美元，同比下降35.8%。净利润下滑主要是由于计入了102亿美元的一次性所得税费用，这与苹果被欧盟要求向爱尔兰补缴130亿欧元的税款有关。根据苹果和爱尔兰政府此前达成的协议，苹果欧洲业务享受超低税率，但2016年欧盟委员会裁定此做法不符合相关规则，要求补缴税款。
新财季营收增长主要得益于除可穿戴设备外，其他产品线均实现增长，尤其是iPhone。该季度iPhone业务收入为462.22亿美元，去年同期为438.05亿美元。据TechInsights移动团队研究，2024年第三季度全球智能手机出货量同比增长3.8%，达到3.077亿部。苹果以5240万部的出货量和17%的市场份额居第二位，出货量较去年同期增长12%，市场份额增加一个百分点，这主要得益于iPhone 15和旧款机型的价格折扣。
至于Apple Intelligence对iPhone销量的影响，可能要到明年才能体现。当地时间10月28日，苹果在美国正式推送iOS 18.1正式版，集成Apple Intelligence功能，同时iPadOS 18.1和macOS Sequoia 15.1也对外推送，符合条件的用户可在iPad、Mac上使用苹果智能。其他地区的用户暂时还无法享受这项功能，需等到12月甚至明年。
其他产品线方面，Mac在第4财季的收入为77.44亿美元，去年同期为76.14亿美元；iPad收入为69.5亿美元，去年同期为64.43亿美元；可穿戴设备业务收入为90.42亿美元，去年同期为93.22亿美元；服务业务收入为249.72亿美元，去年同期为223.14亿美元。
细分到各大市场，除了大中华区仍处于下滑状态，其他地区均实现增长。美洲地区收入为416.64亿美元，上年同期为401.15亿美元；欧洲地区收入为249.24亿美元，上年同期为224.63亿美元；日本地区收入为59.26亿美元，上年同期为55.05亿美元；亚太其他地区收入为73.83亿美元，上年同期为63.31亿美元。
苹果大中华区收入已经连续五个季度下滑，但新财季的下滑幅度相较于上个季度有所放缓。这一季度，苹果大中华区收入为150.33亿美元，降幅为0.34%，而上一季度的降幅为6.5%。
2024年第三季度，iPhone在中国智能手机市场的出货量回到前五。据IDC最新手机季度跟踪报告，这一季度中国智能手机市场出货量约6878万部，同比增长3.2%。苹果以15.6%的市场份额跃居出货量第二位，但相较于去年同期的16.1%略有下降。
总体来说，第三季度的表现比今年上半年好很多。今年二季度，苹果手机在中国市场的出货量跌出了TOP5，排在前五的品牌分别为vivo、华为、OPPO、荣耀和小米。随着第三季度苹果回归前五，OPPO掉出了这个行列。
IDC表示，苹果凭借年度新品上市重返中国市场前五位，渠道改革效果初现，更有利于一线真实零售。新品首销情况相比去年同期并无明显改善，但随着后续市场优惠力度加大以及苹果智能的上市，iPhone 16系列的市场需求有望在未来陆续释放。
作为苹果第三大市场，公司自然不会放任在中国市场的持续下滑。为了进一步拉动销量，苹果系列产品在“双11”期间均推出不同程度的折扣力度，发布仅1个多月的新品iPhone 16系列也在其中。
苹果CEO蒂姆·库克前段时间再次访华，这是他今年第二次访华。10月22日，库克现身北京一家农场，与中国大学生见面交流；10月23日，工业和信息化部相关人士与库克会面，双方就苹果公司在华发展、网络数据安全管理、云服务等议题交换意见。
通信专家马继华表示，目前中国智能手机市场可以用“多分天下、波澜不惊”来形容，头部手机厂商之间的市场份额已经非常接近，很难分出谁强谁弱。苹果在其中已失去绝对领先优势，陷入与其他品牌混战的状态，这种局面短期内难以改变。他认为苹果手机现在的创新性大大减弱，与其他品牌相比没有多少亮点，只是用户选择时的一个重要选项而已。
尽管现在Apple Intelligence还未入华，马继华对其并不看好。由于OpenAI已断供中国市场，苹果可能会采取与国内人工智能厂商合作的模式，那么其AI功能大概率与其他手机品牌一致，该公司在应用端也没有什么亮点。预计苹果手机在中国市场将持续这种不温不火的状态，既不会一马当先，也不会被击沉。
关于Apple Intelligence何时入华，库克曾在访华时回应媒体称：“我们正在努力推进，这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”
