9月26日，在上海国际MCN（注：指多频道网络）大会上，复旦大学管理学院撰写的《中国MCN产业发展报告》（以下简称《报告》）正式发布。

《报告》披露，我国MCN机构注册数量已接近30000家，旗下达人的粉丝总数500万以上的一共243家，占机构总数约0.81%，但这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

当前MCN产业发展有哪些趋势和挑战？MCN结构和品牌方之间存在哪些关系？每经品牌价值研究院专访了复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云，对《报告》进行了解读。

蒋青云表示，MCN机构核心职能在于促进品牌传播与产品销售，提升品牌知名度成为首要且基础的目标。此外，MCN机构擅长通过内容营销策略运作，这一特性使其在知名度基础上，进一步加深品牌与消费者之间的情感联系成为可能。

MCN助力品牌的优势体现在专业性和中介性

MCN是一类新型的联结品牌商、互联网平台、内容制作者和消费者的网络组织机构。《报告》显示，当前，我国MCN机构注册数量自2015年以来达到最大规模，有近30000家，且市场结构呈现鲜明的金字塔结构特征——达人粉丝总数达到1000万以上的有117家，达到500万~1000万的有126家。这243家机构仅占机构总数约0.81%，但其所具有的达人粉丝总数却占市场总粉丝量近71%。

2015年—2024年中国MCN机构注册公司数量（单位：家）（图片来源：《报告》）

“MCN助力品牌的优势主要体现在两方面。”蒋青云介绍，“一是专业性，MCN擅长新媒体环境下的内容创作与分发，借助明星、KOL等资源有效传播内容，弥补了品牌公司及传统广告公司的短板。二是中介性，MCN可联结多方资源，适用于缺乏相应能力的中小企业及出于成本考虑选择外包的大企业，以及难以独立完成中介服务的平台方”。

同时，蒋青云还表示，MCN在发展过程中也存在一些局限，包括和品牌沟通深度不足、效果可控性有限及内容合规风险增加。

品牌方最重视MCN扩大其品牌知名度

品牌的综合评价体系通常涵盖品牌知名度、品牌美誉度以及品牌忠诚度三大维度。

《报告》显示，在品牌方对MCN机构商业价值的重视程度排序中，“扩大品牌知名度”占据了首位，“增强消费者对产品或服务的正面情感倾向”排名居中，而“提升顾客忠诚度”则处于最低，形成了“品牌知名度 > 品牌美誉度 > 品牌忠诚度”的优先级排序。

品牌方对 MCN 机构商业价值的重视程度排序（图片来源：《报告》）

蒋青云解释，MCN机构核心职能在于促进品牌传播与产品销售，提升品牌知名度成为首要且基础的目标。此外，MCN机构擅长通过内容营销策略运作，这一特性使其在知名度基础上进一步加深品牌与消费者之间的情感联系成为可能。“利用内容创意、深度与场景化等手段，MCN机构能够有效助力品牌构建、强化并维系积极的品牌形象，这是其核心竞争力所在。”

对于“提升顾客忠诚度”排序最低，蒋青云解释，MCN机构并不直接涉足品牌忠诚度管理的具体业务形态，而是通过内容创作间接影响消费者情感，进而对品牌忠诚度产生正面作用。“品牌忠诚度的根本提升依赖于品牌公司自身长期、直接且持续的运营策略与努力。”

北京、上海MCN机构数量近年下降明显

从区域分布来看，MCN机构呈现出明显的地理集聚特征。

《报告》显示，MCN机构主要聚集在互联网基础设施完善、人才资源丰富、政策支持力度大的城市或地区，如北京、上海、广州、深圳等一线城市以及杭州、成都、长沙、郑州等新一线城市。这些城市不仅吸引了大量MCN机构的入驻，还形成了完整的产业链和生态系统。但值得注意的是，部分一线城市已出现企业数量下降，《报告》显示，北京MCN机构数量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海也出现了下降。

“MCN机构倾向于一线城市集聚，归因于人才密集、品牌需求汇聚、传统媒体及关联产业繁荣，加之互联网平台的高度渗透。”蒋青云指出，“非一线城市中，特定因素主导明显，如杭州因电商平台繁荣而吸引MCN；长沙则因传统媒体产业发达及休闲品牌需求集中；成都则因品牌方针对区域市场的营销需求显著，促成MCN集中”。

“平台发展”是驱动MCN机构需求增长首要因素

《报告》指出，“平台发展”是驱动MCN机构需求增长的首要因素，这进一步印证了互联网平台与MCN之间存在的“资源互补、相互依存”的紧密关系。

MCN机构需求拉动因素重要性得分排序（图片来源：《报告》）

蒋青云解释说：“MCN本质上为平台寄生型产业，其核心业务高度依赖于平台流量。平台为MCN供给关键资源，如客户资源、服务支持及粉丝基础等，而MCN则回馈以内容吸引力、销售增长、平台价值提升及客户对平台广告、服务的深化依赖。”

蒋青云还提到，在运作实践中，双方合作展现出两大独特现象：一是共创机制，平台与头部MCN协同制定或优化算法与服务标准，促进平台生态创新；二是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）管理上的合作创新，共同探索KOL的选拔、内容创作、流量分配及粉丝互动策略，利用平台数据与工具优化KOL策略，同时推动如小红书等平台在KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售者）角色定位、行为准则及直播营销能力上的创新合作。

对于未来关系的演进，蒋青云认为，头部MCN本身会和平台之间保持互动依赖，中小型的MCN机构主要向差异化和专业化方向发展，会有选择地和平台合作。